Dobře budovaný brand může být největší výhoda školy

Jakub RohMarketingové tipy, Novinky

V rozhodování uchazečů o střední škole hraje roli spousta faktorů – nabídka oborů, názory rodičů, zážitek ze dne otevřených dveří, reputace školy či vzdálenost od bydliště a možnosti dopravy. A jedním z možných faktorů je právě i brand (značka), který je souhrnem všech předchozích faktorů a mnohem více.

Ale popořadě – co je to ten brand? Je to sdílená představa o vaší škole v hlavách žáků, rodičů, lidí z okolí a všech, kteří se někde s vaší školou potkali. Jak je tedy patrné, brand je nehmotná představa v hlavách lidí, a proto se velmi komplikovaně a dlouho mění k lepšímu. Bohužel naopak zkazit se dá během jednoho dne. Nejblíže ze všeho je brandu pověst. A stejně jako pověst i brand má každá škola – problém je v tom, že jen velmi málo škol se jej rozhodlo řídit.

A proč by nás to vlastně mělo zajímat? Protože obor a pověst jsou č. 1 a č. 2 mezi důvody, proč se rozhodnout pro konkrétní školu. V brandu je obsaženo to, jestli má škola dobré vybavení, učitele, jak komunikuje studijní oddělení, emoce, které se lidem vybaví při zmínce o vaší škole, výsledky u maturit a závěrečných zkoušek – prostě všechno, včetně atmosféry a klíčových hodnot. Brand slouží jako informační zkratka a zároveň jako záruka určité hodnoty (třeba kvality, poměru ceny a výkonu…) – po čem sáhnete, když vybavujete kuchyň a chcete to nejlepší? Siemens nebo Bosh. Co když běháte maratony? Adidas. Chcete nejbezpečnější auto? Volvo. Kvalitní hrnce? Tescoma. Pleny, po kterých se dítě neosype? Pampers.

A jakou hodnotu má vaše škola?

Podívejte se na reálné příklady – do SOŠ a SOU Polička jezdí v současnosti žáci i z Jeseníku (to jsou 4 hodiny vlakem či 2 hodiny autem), přestože mají spoustu škol blíž a dostupnějších. A hlavním důvodem je brand školy – škola, která vyhrává soutěže a vychovává mistry.

V Ostravě se stalo, že se žačky v deváté třídě rozhodovaly mezi 2 gymnázii – obě nabízí stejný obor, jsou podobně daleko a na obě se dostanou stejně snadno. Podle čeho si vyberou, když jsou školy naprosto zaměnitelné? Vybraly si nakonec gymnázium, které mělo na toaletách větší zrcadlo, protože mladé slečny se potřebují dobře vidět, když se na toaletách upravují. A vy přece nechcete přicházet každý rok o žáky (a tím pádem i o statisíce korun) jen proto, že máte menší zrcadlo. A výměna zrcadla vaši školu nezachrání – příště to totiž může být barva kachliček.

Řešení je právě v brandu. Brand v sobě nese schopnost odlišit své výrobky a služby od ostatních. Brand je to, co odlišuje Coca-Colu, Pepsi a Kofolu – naprostá většina celosvětové populace ve slepém testu nepozná, který kolový nápoj je který. V obchodě ale přesně ví, jakou značku si chtějí koupit.

Proces, kterým brand budujeme, se nazývá branding. A ve školním brandingu můžete pracovat s nespočtem procesů, které můžete řídit a upravovat. Pro základní dělení je vhodné je rozdělit na interní a externí.

Externí prvky brandu jsou ty, které jsou zřejmé na první pohled komukoliv, kdo se školou přijde do styku. Jde například o logo, barvy, fonty, styl jazyka, fotografie ale i používané komunikační kanály (pokud škola nemá Facebook, může být považována za zastaralou a pokud si tiskne vlastní letáky na kancelářský papír, může být považována za amatérskou či takovou, která nemá dostatek financí). Všechny tyto prvky jsou navzájem propojené – používáte na letácích a webu jiný styl jazyka než na sociálních sítích? Pak budete působit nedůvěryhodně. A navíc, každý z těchto prvků funguje sám o sobě a může ovlivnit vnímání vaší školy.

Přestože o externím brandingu spousta škol nějak podvědomě ví, interní branding v českém středním školství jako by neexistoval. Brand ale vždy vzniká uvnitř – můžete mít sebelepší propagaci, reklamu v celostátní televizi a ve chvíli, kdy přijde nadšený žák do školy a uvidí staré nástěnky a neochotný přístup učitelů, těžce budovaný brand se rozpadne jako domeček z karet.

Interní branding je primárně o přístupu. Zahrnuje přístup vedení a učitelů směrem k žákům, schopnost řešit problémy, náročnost studia, zajímavost výkladu, používání moderních technologií, proces návštěvy studijního oddělení, školní tradice, pocit rodičů ze třídních schůzek i to, jak se o škole vyjadřují pedagogové večer s kamarády u piva či žáci cestou do školy v MHD. Důležitým bodem je i samotná atmosféra ve škole – jak vypadá výzdoba školy a primárně to, jestli je jednotná v rámci celého brandu (tedy i komunikace směrem ven – vaše nástěnky by měly vypadat stejně, jako váš web a letáky).

Branding je zkrátka komplexní proces, jehož cílem je vybudování úspěšného brandu školy. Takového, u kterého ve finále nezáleží na konkurenci, protože samotný brand je důvodem, proč studovat na této škole. Je to komplikovaný a dlouhodobý proces, ale abyste začali, musíte si pouze uvědomit, že tento proces existuje a že jde o nejsilnější propagační nástroj, který může škola mít. 

Pokud se chcete do brandingu dostat více do hloubky, máte nespočet možností. Číst knihy (například Hrdina nebo Psanec od Pearsové), dívat se na YouTube na videa (pozor, ty nejlepší jsou pouze v angličtině), najmout si agenturu nebo se přihlásit na Akademii Než zazvoní, kde branding začleňujeme do všech marketingových aktivit školy – od sběru zpětné vazby přes propagaci až po den otevřených dveří.

Začněte budovat brand vaší školy!

Svůj první krok v budování brandu školy můžete učinit právě teď. Přihlaste se do našeho programu Akademie pro jednotlivce, kde Vás provedeme tímto procesem v průběhu školního roku tak, abyste byli vždy připraveni na aktuální fázi náborového procesu.První setkání v rámci Akademie pro jednotlivce proběhne už v červnu 2019 v Bratislavě, Banské Bystrici a Košicích.