reference
Střední lesnická škola v Hranicích je jedna z šesti škol v ČR, která nabízí lesnické vzdělání. I mezi tímto malým počtem škol vyniká nejen nepřerušenou tradicí od poloviny 19. století, ale zejména tím, že škola nabízí pouze jeden obor - Lesnictví. Ale ani tisíce spokojených absolventů a dobrá pověst školu neuchránily před propadem přihlášek.
Na škole ale došlo ke změně vedení a do ředitelského křesla usedl Ing. Lukáš Kandler, který je sám absolventem školy. To se v tomto případě ukázalo být jako zásadní, protože nový ředitel dokázal nabídnout jak vizi budoucího rozvoje školy, tak napojení na historii a tradice školy.
Cílem spolupráce bylo zjistit co možná nejvíce informací o fungování školy, nabídnout seznam akčních kroků, na které by se mohla škola zaměřit a samozřejmě zlepšit komunikaci školy tak, aby získala více přihlášek. Jak se to tedy škole podařilo?
Abychom mohli komunikovat skutečně efektivně, je extrémně podstatné, aby komunikace věrně odrážela to, co vnímají naši „zákazníci“, tedy studenti a jejich rodiče. Pokud tyto cílové skupiny vnímají rozpory mezi tím, co komunikujeme a tím, co od školy reálně dostávají, zhoršuje to naši situaci na trhu vzdělání.
Jinými slovy – komunikaci musí předcházet samotný produkt, jeho detailní poznání a případné úpravy. A co je oním produktem v prostředí středních škol? Kvalita výuky, vybavení, výkon učitelů v hodině, budova, pověst školy i to, jak s žáky komunikuje vedení. Produktem v prostředí středních škol je nejenom samotné vzdělání, ale vše, co studenti a jejich rodiče v průběhu dostanou či zažijí navíc.
Kvalitní komunikace a marketingová strategie se tedy staví odspodu, od kvalitního produktu, na který teprve později naváže odpovídající komunikace – nikoli naopak. Pokud vaši školu nevnímáte jako krátkodobý projekt, není rozumné proces obracet a malovat realitu na růžovo, protože tím naštvete minimálně žáky, kteří již na škole jsou a zažívají trochu jinou realitu.
Proto jsme hned v úvodu spolupráce přistoupili k tzv. Hloubkové analýze, jejímž cílem je odhalit silné stránky, ale také slabiny školy. Tato analýza na začátku sestává z několika skupinových rozhovorů s žáky, tzv. focus group, jejichž cílem je poznat pohled studentů na školu v nefiltrované podobě a získat informace pro vytváření hypotéz, které budeme ověřovat později.
Další důležitou složkou jsou dotazníky, které byly vytvořeny na základě výše zmíněných focus groups a které následně vyplnili všichni studenti. Jiný dotazník vyplňovali také všichni zaměstnanci školy. Díky jejich odpovědím a podrobným rozhovorům s ředitelem jsme tedy měli k dispozici i pohled zaměstnanců. Konfrontace vnímání situace na škole je velmi cennou součástí analýzy a nezbytnou podmínkou pro seznámení se se školou.
Ze všech těchto rozhovorů a dotazníků následně vznikla syntéza, která kromě klasické SWOT analýzy (silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti) přinesla také seznam priorit, do kterých by škola měla investovat energii a peníze, aby svůj produkt posunula co nejrychleji nahoru.
Po prezentaci dat vedení a vytyčení nejsilnějších stránek školy mohly teprve začít práce na zastřešujícím dokumentu, který určuje komunikaci školy - tedy na Komunikační strategii.
Po zvážení všech aspektů, které se prolínají do výuky, charakteru uchazečů, hodnot, které předává škola i personálního složení pedagogického sboru, bylo nakonec rozhodnuto, že škola v marketingové teorii komunikačních archetypů spojuje archetyp Vládce a Pečovatele. Vládce ztělesňoval prestižní postavení školy na vzdělávacím trhu, nastavoval linii komunikace a vizuálního pojetí, zatímco pečovatelská část vyvěrala z podstaty oboru.
Komunikační archetypy používají značky, aby dokázaly lépe odpovídat na psychologické potřeby zákazníků. I když jména archetypů zní banálně, vychází jejich definice ve skutečnosti z Jungiánské psychologie a v moderní marketingové komunikaci se bez nich neobjede žádná velká značka. Na komunikační archetypy následně mohla navazovat hlavní a vedlejší sdělení školy, ukázky jazyka i komunikace nabízeného oboru.
Až v momentě, kdy byly stanovené komunikační archetypy a vymezeny mantinely, které udávala tradice i pohled absolventů, jsme se mohli pustit do vytváření nového loga, barev i hledání vhodných písem (fontů), aby mohla vzniknout celistvá grafická identita. Novou identitu bylo zapotřebí vytvořit proto, aby škola vizuálně deklarovala svůj posun a aby i grafická stránka odpovídala komunikační strategii.
Poté, co měla škola k dispozici omlazené grafické materiály a nové webové stránky, jsme se pustili do další důležité části spolupráce - koordinací a školení pro náborový tým, které probíhaly od začátku školního roku. Koordinace spočívají v tom, že škola projde jednou náborovou kampaní (jedním náborovým cyklem) pod mentoringem Než zazvoní, aby si vyzkoušela všechny reálné situace, které v náboru mohou nastat a zároveň mají k dispozici pravidelné konzultace a poradenství, které jim pomohou tyto situace efektivně řešit
V rámci koordinací na škole postupně vznikl náborový tým, který se pravidelně scházel na poradách. Tento tým byl tvořen učiteli a dalšími zaměstnanci školy. Každý člen týmu měl vyhrazenou svou vlastní oblast náborové kampaně, za kterou zodpovídal. V týmu tak existoval specialista pro Facebook, Instagram, PR nebo kontaktní kampaň.
Tímto rozložením zodpovědnosti bylo možné rozdělit úkoly mezi více lidí, kteří se navíc přímo před očima týden od týdne zlepšovali ve svěřených oblastech. Díky pravidelným poradám a nastaveným procesům byli také členové týmu schopni vzájemně sdílet důležité informace a těžit tak více z mediálních příležitostí i zajímavého obsahu. Vše probíhalo pod patronátem pana ředitele, který tento tým vedl.
Se vznikem marketingového týmu odstartovala i série školení, kterými prošli všichni členové. Některá témata se týkala marketingové teorie, další brandingu nebo managementu kampaní. Nejlepších výsledků zpravidla dosahujeme tehdy, když základním školením i školeními o tak specializovaných oblastech, jako je Facebook či internetový marketing projdou všichni lidé z týmu, protože díky znalostem klíčových mechanismů mohou lépe spolupracovat.
oslovených lidí na Facebooku
za leden 2021 zcela zdarma
Ačkoli spolupráce se školou v Hranicích probíhala v roce, kdy byli žáci ve třídách jen pár týdnů, neproběhly žádné burzy ani dny otevřených dveří, dostavily se výsledky profesionálnější komunikace již během prvního náborového cyklu.
Pan ředitel pokořil hned v prvním období svůj vytyčený cíl a získal o rovných 38 % přihlášek více. To mimo jiné znamená, že škola rostla cca 10x rychleji než trh (počet deváťáků meziročně stoupl pouze o cca 4 %).
Potřebuje vaše škola také nový impuls?
"*" indicates required fields
