referencie
Ako v Hraniciach získali o 38% viac prihlášok počas pandémie
Rok zatvorené školy, veľká časť náboru zrušená a o 38% prihlášok viac ako v predchádzajúcom roku. Na Strednej lesníckej škole v Hraniciach sa prihlášky v roku 2021 vyhupli na čísla z roku 2012. Ako je to možné? Škola sa pod novým vedením vydala cestou strategického marketingu.
 

Stredná lesnícka škola v Hraniciach je jedna zo šiestich škôl v ČR, ktorá ponúka lesnícke vzdelanie. Aj medzi týmto malým počtom škôl vyniká nielen neprerušenou tradíciou od polovice 19. storočia, ale najmä tým, že škola ponúka len jeden odbor - Lesníctvo. Ale ani tisíce spokojných absolventov a dobrá povesť školu neuchránili pred prepadom prihlášok.

Na škole ale došlo k zmene vedenia a do riaditeľského kresla zasadol Ing. Lukáš Kandler, ktorý je sám absolventom školy. To sa v tomto prípade ukázalo byť ako zásadné, pretože nový riaditeľ dokázal ponúknuť ako víziu budúceho rozvoja školy, tak napojenie na históriu a tradície školy.

Cieľom spolupráce bolo zistiť čo možno najviac informácií o fungovaní školy, ponúknuť zoznam akčných krokov, na ktoré by sa mohla škola zamerať a samozrejme zlepšiť komunikáciu školy tak, aby získala viac prihlášok. Ako sa to teda škole podarilo?


Image
#1 Analytická fáza

Aby sme mohli komunikovať skutočne efektívne, je extrémne podstatné, aby komunikácia verne odrážala to, čo vnímajú naši "zákazníci", teda študenti a ich rodičia. Ak tieto cieľové skupiny vnímajú rozpory medzi tým, čo komunikujeme a tým, čo od školy reálne dostávajú, zhoršuje to našu situáciu na trhu vzdelania.

Inými slovami - komunikácii musí predchádzať samotný produkt, jeho detailné poznanie a prípadné úpravy. A čo je oným produktom v prostredí stredných škôl? Kvalita výučby, vybavenie, výkon učiteľov v hodine, budova, povesť školy aj to, ako so žiakmi komunikuje vedenie. Produktom v prostredí stredných škôl je nielen samotné vzdelanie, ale všetko, čo študenti a ich rodičia v priebehu dostanú či zažijú navyše.

Kvalitná komunikácia a marketingová stratégia sa teda stavia odspodu, od kvalitného produktu, na ktorý až neskôr nadviaže zodpovedajúca komunikácia - nie naopak. Ak vašu školu nevnímate ako krátkodobý projekt, nie je rozumné proces obracať a maľovať realitu na ružovo, pretože tým naštvete minimálne žiakov, ktorí už na škole sú a zažívajú trochu inú realitu.

Preto sme hneď v úvode spolupráce pristúpili k tzv. Hĺbkovej analýze, ktorej cieľom je odhaliť silné stránky, ale aj slabiny školy. Táto analýza na začiatku pozostáva z niekoľkých skupinových rozhovorov so žiakmi, tzv. Focus group, ktorých cieľom je spoznať pohľad študentov na školu v nefiltrovanej podobe a získať informácie pre vytváranie hypotéz, ktoré budeme overovať neskôr.

 
"Kvalitná marketingová stratégia sa stavia odspodu, od kvalitného produktu, na ktorý nadviaže zodpovedajúca komunikácia - nie naopak"
 
Image

Ďalšou dôležitou zložkou sú dotazníky, ktoré boli vytvorené na základe vyššie uvedených focus groups, a ktoré následne vyplnili všetci študenti. Iný dotazník vypĺňali tiež všetci zamestnanci školy. Vďaka ich odpovediam a podrobným rozhovorom s riaditeľom sme teda mali k dispozícii aj pohľad zamestnancov. Konfrontácia vnímania situácie na škole je veľmi cennou súčasťou analýzy a nevyhnutnou podmienkou pre zoznámenie sa so školou.

Zo všetkých týchto rozhovorov a dotazníkov následne vznikla syntéza, ktorá okrem klasickej SWOT analýzy (silné a slabé stránky, hrozby a príležitosti) priniesla aj zoznam priorít, do ktorých by škola mala investovať energiu a peniaze, aby svoj produkt posunula čo najrýchlejšie nahor.

Po prezentácii dát a vytýčení najsilnejších stránok školy mohlo vedenie  začať práce na zastrešujúcom dokumente, ktorý určuje komunikáciu školy - teda na Komunikačnej stratégii.

#2 Komunikačná stratégia

Po zvážení všetkých aspektov, ktoré sa prelínajú do výučby, charakteru uchádzačov, hodnôt, ktoré odovzdáva škola, i personálneho zloženia pedagogického zboru bolo nakoniec rozhodnuté, že škola v marketingovej teórii komunikačných archetypov spája archetyp Vládca a opatrovateľa. Vládca stelesňoval prestížne postavenie školy na vzdelávacom trhu, nastavoval líniu komunikácie a vizuálneho poňatia, zatiaľ čo opatrovateľská časť vyvierala z podstaty oboru.

Komunikačné archetypy používajú značky, aby dokázali lepšie odpovedať na psychologické potreby zákazníkov. Aj keď mená archetypov znejú banálne, v skutočnosti ich definícia vychádza z Jungovej psychológie a v modernej marketingovej komunikácii sa bez nich nezaobíde žiadna veľká značka. Na komunikačné archetypy následne mohlo nadväzovať hlavné a vedľajšie oznámenie školy, ukážky jazyka aj komunikácia ponúkaného odboru.

Image
#3 Grafická identita
Až v momente, kedy boli stanovené komunikačné archetypy a vymedzené mantinely, ktoré udávala tradícia aj pohľad absolventov, sme sa mohli pustiť do vytvárania nového loga, farieb i hľadanie vhodných písiem (fontov), aby mohla vzniknúť celistvá grafická identita. Novú identitu bolo potrebné vytvoriť preto, aby škola vizuálne deklarovala svoj posun a aby aj grafická stránka zodpovedala komunikačnej stratégii.
Nová podoba loga je v skutočnosti modernou adaptáciou existujúceho motívu, ktorá je prispôsobená aktuálnym technickým nárokom a rovnako umožňuje škole kvalitnú vizuálnu prezentáciu. V logu sa tak prelína hlavná charakteristika školy, ktorá si je vedomá svojich koreňov a zo svojej minulosti si vyberá to najlepšie, aby to skombinovala s modernými poznatkami a prístupom k výučbe.
Zmena loga z roku 2020
ImageImageImage
#4 Web
Potom, čo máme vytvorenú komunikačnú stratégiu a grafickú identitu, sa ešte len môžeme pustiť do tvorby webu. Cieľom bolo zamerať sa na potreby cieľovej skupiny - teda efektnú grafickú prezentáciu a prehľadnosť. Toho bolo dosiahnuté najmä vďaka dvom dôležitým parametrom - kvalitným fotografiám, ktorými škola disponovala, a prioritizáciou oznámení v kombinácii so zjednodušeným jazykom.
Okrem efektného vzhľadu a jednoduchej navigácie bolo samozrejme dôležité, aby web vyhovoval aj technickým kritériám - web je responzívny, jednoducho udržiavateľný, dá sa rozšíriť o ľubovoľný počet stránok, je možné doinštalovať zásuvné moduly, ktoré rozšíria funkcionalitu stránok a predovšetkým je web kompletne vo vlastníctve a správe školy. V Hraniciach tak nie sú obmedzení lehotami dodávateľov a môžu si všetky práce na webe robiť sami.
Image
#5 Koordinácia a preškolenie náborového tímu

Potom, čo mala škola k dispozícii omladené grafické materiály a nové webové stránky, sme sa pustili do ďalšej dôležitej časti spolupráce - koordinácie a školenia pre náborový tím, ktoré prebiehalo od začiatku školského roka. Koordinácie spočívajú v tom, že škola raz prejde náborovou kampaňou (jedným náborovým cyklom) pod mentoringom Než zazvoní, aby si vyskúšala všetky reálne situácie, ktoré v nábore môžu nastať a zároveň majú k dispozícii pravidelné konzultácie a poradenstvo, ktoré im pomôžu tieto situácie efektívne riešiť.

V rámci koordinácie na škole postupne vznikol náborový tím, ktorý sa pravidelne schádzal na poradách. Tento tím bol tvorený učiteľmi a ďalšími zamestnancami školy. Každý člen tímu mal vyhradenú svoju vlastnú oblasť náborovej kampane, za ktorú zodpovedal. V tíme tak existoval špecialista pre Facebook, Instagram, PR alebo kontaktnú kampaň.

Týmto rozložením zodpovednosti bolo možné rozdeliť úlohy medzi viac ľudí, ktorí sa navyše priamo pred našimi očami týždeň od týždňa zlepšovali vo zverených oblastiach. Vďaka pravidelným poradám a nastaveným procesom boli tiež členovia tímu schopní vzájomne zdieľať dôležité informácie a ťažiť tak viac z mediálnych príležitostí i zaujímavého obsahu. Všetko prebiehalo pod patronátom pána riaditeľa, ktorý tento tím viedol.

So vznikom marketingového tímu odštartovala aj séria školení, ktorými prešli všetci členovia. Niektoré témy sa týkali marketingovej teórie, ďalšie brandingu alebo manažmentu kampaní. Najlepšie výsledky spravidla dosahujeme vtedy, keď základným školením aj školeniami o špecializovaných oblastiach, ako je Facebook či internetový marketing, prejdú všetci ľudia z tímu, pretože vďaka znalostiam kľúčových mechanizmov môžu lepšie spolupracovať.

Facebook a Instagram pomáhajú v nábore
Školskému tímu v Hraniciach sa tiež podarilo naštartovať komunikáciu na sociálnych sieťach - nový dych dostal Facebook a Instagram, ktorý sme spoločne so školou zakladali v rámci Koordinácie. Vďaka kvalitným fotkám a citu pre komunitu sa škole darí neustále zväčšovať nielen počet fanúšikov, ale hlavne ich zapojenie (engagement). Len vďaka jedinému príspevku v polovici januára sa škole podarilo už bez našej pomoci aj bez vynaloženia akýchkoľvek prostriedkov na propagáciu zasiahnuť cez 9 000 ľudí.
0

oslovených ľudí na Facebooku
za január 2021 úplne zadarmo

Image
#6 Výsledky

Hoci spolupráca so školou v Hraniciach prebiehala v roku, kedy boli žiaci v triedach len pár týždňov, neprebehli žiadne burzy ani dni otvorených dverí, dostavili sa výsledky profesionálnej komunikácie už počas prvého náborového cyklu.

Pán riaditeľ pokoril hneď v prvom období svoj vytýčený cieľ a získal o rovných 38% prihlášok viac. To okrem iného znamená, že škola rástla cca 10x rýchlejšie než trh (počet deviatakov medziročne stúpol iba o cca 4%).

+0%
prihlášok oproti predchádzajúcemu roku
Za tento úspech vďačí škola predovšetkým sama sebe. Študenti sú na škole spokojní, preto mala komunikačná stratégia na čom stavať. V komunikačnej rovine tak len došlo k narovnaniu kvality produktu a jeho grafickej i jazykovej prezentácie. Nič z toho by však nebolo možné bez nasadenia tímu pána riaditeľa a študentov, ktorí sa ku škole hlásia aj desiatky rokov po absolvovaní.
Čo povedali o spolupráci...
„I solitérní škola celé Moravy, kterou Střední lesnická škola v Hranicích bezesporu je, se ocitla v době, kdy před ní již nestály zástupy potenciálních uchazečů o studium. A to i přesto, že škola nabízí kvalitní a pestré vzdělání se spoustou tradic, které k ní neodmyslitelně patří, a na které vzpomínají celé generace lesníků. A tak bylo po zralé úvaze rozhodnuto o nutnosti rázně, ale současně citlivě, přistoupit ke změně marketingové strategie školy.  Toto rozhodnutí se uskutečnilo v době, kdy jsme ještě vůbec netušili co vše způsobí celosvětová pandemie. Oslovili jsme společnost Než zazvoní, což se ukázalo jako krok správným směrem. V rukou profesionálního týmu s jednoduchou a jasnou vizí jsme se začali marketingově posouvat a růst a to i přes komplikace, které doba přinášela. A nejen to. Výsledkem není jen hmatatelný nárůst počtu přihlášek ke studiu, ale hlavně uvědomění si celé řady důležitých kroků všemi, kteří psali, píší a nadále budou psát historii lesnického školství v Hranicích. Týmu společnosti Než zazvoní tímto děkujeme a těšíme se na další spolupráci.“
Ing. Lukáš Kandler, ředitel SLŠ Hranice
“V Než zazvoní rádi spolupracujeme se školami, ve kterých jsou srdcaři. A Lesnická škola v Hranicích je srdcařů plná. Škola si dobře uvědomuje, že její nejsilnější devízou je to, že je svá a na nic si nehraje. Studenti chodí v zeleném, i když je k tomu nikdo nenutí, výzdoba ve škole vypadá přesně tak, jak si představujete, a tradice nejsou prázdné slovo, ale úcta k odkazu předků. V komunikaci má tedy škola všechny trumfy ve svém rukávu a i když je teprve na začátku proměny, dosáhla již skvělých výsledků.”
Karel Komínek, konzultant Než zazvoní
Potrebuje vaša škola tiež nový impulz?
 

    Vaše jméno (povinné)

    Váš e-mail (povinné)

    Váš telefon

    Napište nám základní informace a společně vymyslíme řešení.

     

    Rýchly kontakt


    Image

    Bc. Aneta Košíková

    Organizátorka školení, analytička

     kosikova@nezzazvoni.cz
     +420 733 778 256