Stredná lesnícka škola v Hraniciach je jedna zo šiestich škôl v ČR, ktorá ponúka lesnícke vzdelanie. Aj medzi týmto malým počtom škôl vyniká nielen neprerušenou tradíciou od polovice 19. storočia, ale najmä tým, že škola ponúka len jeden odbor - Lesníctvo. Ale ani tisíce spokojných absolventov a dobrá povesť školu neuchránili pred prepadom prihlášok.
Na škole ale došlo k zmene vedenia a do riaditeľského kresla zasadol Ing. Lukáš Kandler, ktorý je sám absolventom školy. To sa v tomto prípade ukázalo byť ako zásadné, pretože nový riaditeľ dokázal ponúknuť ako víziu budúceho rozvoja školy, tak napojenie na históriu a tradície školy.
Cieľom spolupráce bolo zistiť čo možno najviac informácií o fungovaní školy, ponúknuť zoznam akčných krokov, na ktoré by sa mohla škola zamerať a samozrejme zlepšiť komunikáciu školy tak, aby získala viac prihlášok. Ako sa to teda škole podarilo?
Aby sme mohli komunikovať skutočne efektívne, je extrémne podstatné, aby komunikácia verne odrážala to, čo vnímajú naši "zákazníci", teda študenti a ich rodičia. Ak tieto cieľové skupiny vnímajú rozpory medzi tým, čo komunikujeme a tým, čo od školy reálne dostávajú, zhoršuje to našu situáciu na trhu vzdelania.
Inými slovami - komunikácii musí predchádzať samotný produkt, jeho detailné poznanie a prípadné úpravy. A čo je oným produktom v prostredí stredných škôl? Kvalita výučby, vybavenie, výkon učiteľov v hodine, budova, povesť školy aj to, ako so žiakmi komunikuje vedenie. Produktom v prostredí stredných škôl je nielen samotné vzdelanie, ale všetko, čo študenti a ich rodičia v priebehu dostanú či zažijú navyše.
Kvalitná komunikácia a marketingová stratégia sa teda stavia odspodu, od kvalitného produktu, na ktorý až neskôr nadviaže zodpovedajúca komunikácia - nie naopak. Ak vašu školu nevnímate ako krátkodobý projekt, nie je rozumné proces obracať a maľovať realitu na ružovo, pretože tým naštvete minimálne žiakov, ktorí už na škole sú a zažívajú trochu inú realitu.
Preto sme hneď v úvode spolupráce pristúpili k tzv. Hĺbkovej analýze, ktorej cieľom je odhaliť silné stránky, ale aj slabiny školy. Táto analýza na začiatku pozostáva z niekoľkých skupinových rozhovorov so žiakmi, tzv. Focus group, ktorých cieľom je spoznať pohľad študentov na školu v nefiltrovanej podobe a získať informácie pre vytváranie hypotéz, ktoré budeme overovať neskôr.
Ďalšou dôležitou zložkou sú dotazníky, ktoré boli vytvorené na základe vyššie uvedených focus groups, a ktoré následne vyplnili všetci študenti. Iný dotazník vypĺňali tiež všetci zamestnanci školy. Vďaka ich odpovediam a podrobným rozhovorom s riaditeľom sme teda mali k dispozícii aj pohľad zamestnancov. Konfrontácia vnímania situácie na škole je veľmi cennou súčasťou analýzy a nevyhnutnou podmienkou pre zoznámenie sa so školou.
Zo všetkých týchto rozhovorov a dotazníkov následne vznikla syntéza, ktorá okrem klasickej SWOT analýzy (silné a slabé stránky, hrozby a príležitosti) priniesla aj zoznam priorít, do ktorých by škola mala investovať energiu a peniaze, aby svoj produkt posunula čo najrýchlejšie nahor.
Po prezentácii dát a vytýčení najsilnejších stránok školy mohlo vedenie začať práce na zastrešujúcom dokumente, ktorý určuje komunikáciu školy - teda na Komunikačnej stratégii.
Po zvážení všetkých aspektov, ktoré sa prelínajú do výučby, charakteru uchádzačov, hodnôt, ktoré odovzdáva škola, i personálneho zloženia pedagogického zboru bolo nakoniec rozhodnuté, že škola v marketingovej teórii komunikačných archetypov spája archetyp Vládca a opatrovateľa. Vládca stelesňoval prestížne postavenie školy na vzdelávacom trhu, nastavoval líniu komunikácie a vizuálneho poňatia, zatiaľ čo opatrovateľská časť vyvierala z podstaty oboru.
Komunikačné archetypy používajú značky, aby dokázali lepšie odpovedať na psychologické potreby zákazníkov. Aj keď mená archetypov znejú banálne, v skutočnosti ich definícia vychádza z Jungovej psychológie a v modernej marketingovej komunikácii sa bez nich nezaobíde žiadna veľká značka. Na komunikačné archetypy následne mohlo nadväzovať hlavné a vedľajšie oznámenie školy, ukážky jazyka aj komunikácia ponúkaného odboru.
Potom, čo mala škola k dispozícii omladené grafické materiály a nové webové stránky, sme sa pustili do ďalšej dôležitej časti spolupráce - koordinácie a školenia pre náborový tím, ktoré prebiehalo od začiatku školského roka. Koordinácie spočívajú v tom, že škola raz prejde náborovou kampaňou (jedným náborovým cyklom) pod mentoringom Než zazvoní, aby si vyskúšala všetky reálne situácie, ktoré v nábore môžu nastať a zároveň majú k dispozícii pravidelné konzultácie a poradenstvo, ktoré im pomôžu tieto situácie efektívne riešiť.
V rámci koordinácie na škole postupne vznikol náborový tím, ktorý sa pravidelne schádzal na poradách. Tento tím bol tvorený učiteľmi a ďalšími zamestnancami školy. Každý člen tímu mal vyhradenú svoju vlastnú oblasť náborovej kampane, za ktorú zodpovedal. V tíme tak existoval špecialista pre Facebook, Instagram, PR alebo kontaktnú kampaň.
Týmto rozložením zodpovednosti bolo možné rozdeliť úlohy medzi viac ľudí, ktorí sa navyše priamo pred našimi očami týždeň od týždňa zlepšovali vo zverených oblastiach. Vďaka pravidelným poradám a nastaveným procesom boli tiež členovia tímu schopní vzájomne zdieľať dôležité informácie a ťažiť tak viac z mediálnych príležitostí i zaujímavého obsahu. Všetko prebiehalo pod patronátom pána riaditeľa, ktorý tento tím viedol.
So vznikom marketingového tímu odštartovala aj séria školení, ktorými prešli všetci členovia. Niektoré témy sa týkali marketingovej teórie, ďalšie brandingu alebo manažmentu kampaní. Najlepšie výsledky spravidla dosahujeme vtedy, keď základným školením aj školeniami o špecializovaných oblastiach, ako je Facebook či internetový marketing, prejdú všetci ľudia z tímu, pretože vďaka znalostiam kľúčových mechanizmov môžu lepšie spolupracovať.
oslovených ľudí na Facebooku
za január 2021 úplne zadarmo
Hoci spolupráca so školou v Hraniciach prebiehala v roku, kedy boli žiaci v triedach len pár týždňov, neprebehli žiadne burzy ani dni otvorených dverí, dostavili sa výsledky profesionálnej komunikácie už počas prvého náborového cyklu.
Pán riaditeľ pokoril hneď v prvom období svoj vytýčený cieľ a získal o rovných 38% prihlášok viac. To okrem iného znamená, že škola rástla cca 10x rýchlejšie než trh (počet deviatakov medziročne stúpol iba o cca 4%).
Rýchly kontakt
