Školní nábor je klasická marketingová kampaň. Má svá specifická pravidla, ale příliš se neliší od kampaní na nábor nových zaměstnanců, propagaci bankovních služeb nebo politické kampaně. Jakou inspiraci si můžou školy odnést z profesionálních kampaní?
Ačkoli se situace ve školním náboru postupně zlepšuje, mnoho škol stále jede v zajetých kolejích tradičních postupů a nástrojů. Jak nábor a komunikaci školy zorganizovat, abyste se co nejvíce mohli věnovat vaší skutečné práci?
1. Rozdělte odpovědnosti
Ano, stále existuje spousta škol, kde celý nábor "odmaká" jediná dobrotivá duše, která nechce nechat svou školu padnout na dno. V dalších případech jsou to dva aktivní učitelé, kteří za sebou táhnou zbytek školy. Po nocích dodělávají grafiku letáků ve Wordu, a jako by to nestačilo - ještě často musí před ostatními obhajovat, proč fakt škola potřebuje Facebook.
O takový nábor určitě nikdo nestojí. Jednak je tento stav neudržitelný, protože oni dobrotiví jedinci jsou také jen lidé a nápor jednoduše dříve či později nezvládnou. Ale hlavně v tomto případě neřídíte nábor vy, ale nábor řídí vás. Kampaň se pak může jednoduše zvrhnout v hašení problémů.
Aby kampaň fungovala, je potřeba ji mít pod kontrolou. Proto je hned na začátku potřeba sestavit školní náborový tým a rozdělit odpovědnosti. Nemusí to být vždy jednoduché, ale i kdybyste měli být v týmu dva, je důležité, aby všichni nedělali všechno.
Ukázka rozdělení rolí v týmu
- manažer kampaně - dohlíží na koordinaci, plánuje další kroky a kontroluje plnění úkolů.
- manažer kontaktní kampaně - koordinuje a zodpovídá za všechny příležitosti, při kterých se zástupci školy potkávají s veřejností osobně (dny otevřených dveří, výjezdy na burzu, návštěvy ZŠ...).
- social media manager - stará se o komunikaci na Facebooku a Instagramu.
- PR manager - stará se o komunikaci s médii, vytváří a vyhodnocuje příležitosti pro medializaci školy, vytváří kontakty s novináři.
- Organizátor výjezdů na soutěže - stará se o přípravu žáků a organizaci výjezdů na soutěže, informuje zbytek týmu o nadcházejících akcích.
- Manažer interní komunikace - stará se o časopis, nástěnky a články zveřejňované na webu (blog), tradice školy atd.
- Správce webu - dle situace buď pouze zabezpečuje umisťování různých aktualit, či se rovnou stará o obsah.
Nebojte! Pokud právě zoufáte nad tím, že na vaší škole určitě 7 lidí neseženete, nejste sami. V praxi bývá většina rolí sloučena, typicky do 3-5 lidí. Tento výčet zkrátka slouží jako optimální složení týmu, které se může lišit dle potřeb a možností každé školy.
Důležité je ovšem hned na začátku rozdat role. Proč? Rozvážete si ruce, nebudete muset myslet na všechny aspekty kampaně, specializací roste odbornost a hlavně se zbavíte klasického moru školních náborů, kdy se "něco mělo udělat, ale nikdo to neudělal". Pokud není jasné, kdo, jak a do kdy má věc zařídit, nikdy se nestane. Kolektivní úkoly nefungují.
2. Zvolte správnou strukturu organizace
To, že někdo zodpovídá za určitou část náboru neznamená, že by se měl o tuto oblast postarat sám, ale zajišťuje, aby se staly všechny potřebné kroky. Například social media manažer si také nezvládne nafotit všechny fotky, které bude potřebovat pro Instagram, PRista nezvládne napsat tiskovou zprávu bez přispění kolegů z praxí či studentů atd.
Ale ve finále jsou to právě tito lidé, kteří zodpovídají za to, že se věci dějí. Pokud si stanovíte, že na Facebooku musí škola publikovat nový příspěvek 3x za týden (což silně doporučujeme) a následně se to nebude dít, není ani trochu sporu o tom, kdo to měl zařídit - social media manažer.
Vy jako manažer kampaně ale určitě nechcete řešit, který žák vám zapomněl poslat fotku z výletu a kdo tedy reálně může za to, že neplníte cíle pro Facebook. Finální odpovědnost je vždy na lidech, kteří zodpovídají za danou oblast - a je nám jedno, jestli to vyřeší sami, nebo poprosí dalších 5 svých kolegů a udělají z toho týmovou práci - ve víru náboru a dalších povinností to jednoduše nezvládnete odřídit.
3. Veďte pravidelné porady a zápisy
Aby se začalo cokoli v kampani hýbat, je potřeba, aby se tým pravidelně setkával na speciálních marketingových poradách - manažer kampaně a lidé přímo pod ním. Že to je nereálné? Vůbec ne. Všechny školy, se kterými jsme spolupracovali, to zvládly.
Důležité je stanovit hned na začátku pevný termín, kdy se budou porady v rámci týdne konat (vyhraďte si zhruba 45min až hodinu). Tento čas je nutno zabetonovat a následně se scházet 1x za 14 dní. Pokud temín pevně nezavede do školního a pracovního týdne, začne vám kampaň erodovat dříve, než vůbec začne. Tento čas je od schválení všemi členy posvátný a nemůže do něj vstupovat žádná další aktivita.
Upozornění
Školy, které nezvládly napevno integrovat školní marketingové porady do života školy, čekají na výsledky 2x až 3x déle než školy, pro které se toto stalo prioritou.
Na prvním zasedání vytvořte online dokument (Google for Education, GSuite nebo Office 365, který se stane vašim zápisem ze všech budoucích setkání. Nejnovější zápisy budou nahoře a nejstarší dole. K tomuto dokumentu musí mít přístup všichni členové týmu pomocí odkazu, který jim na začátku spolupráce zašlete, aby si jej mohli uložit do oblíbených.
Všechny termíny označujte v zápisech podbarvením, ideálně červenou, a všechna jména zodpovědných lidí žlutě, aby důležité informace opticky vystoupily ze zápisu. Zároveň platí, že každý úkol musí být zapsaný do zápisu, mít přiděleného řešitele a datum.
Ukázka zápisu z porady
24. dubna 2021
Přítomní: Jarka, Tonda, Jana, Honza
Omluvení: Helena
Zapisovatel: Jarka
- DOD
- Jarka připraví dotazník do 26. 4. 2021
- Honza zajistí stroj na placky do 30. 4. 2021
- U dveří bude Tonda s Kamilou
- Leták
- textace je na kontrole u Heleny
- finální text pošle do tiskárny Jana do 28. 4. 2021
- ...
Každé nové zasedání poté začíná kontrolou úkolů z minulé porady a případnými korekcemi plánů. On-line zápis nám také umožní, aby se na něj mohli podívat lidé, kteří nemohli být přítomni na poradě - vždy je potřeba zkontrolovat, jestli pro daného kolegu nevznikl nový úkol.
Pokud si chcete být jisti, že všichni přesně ví, co mají dělat, pošlete jim poslední zápis po každé schůzce e-mailem a nezapomeňte přidat odkaz na kompletní soubor. Takhle nemůže nastat situace, že by někdo o něčem nevěděl.
4. Zvolte si nástroj komunikace
Skvělé! Už máte náborový tým, rozdělené role, pravidelné schůzky. Teď je potřeba stanovit, jak spolu budeme komunikovat na dálku. Rádi bychom řekli, že na všech školách funguje bez problémů e-mailová komunikace, ale bohužel není to pravda. Proto je potřeba si s týmem potvrdit, že podstatné věci se budou skutečně zasílat e-mailem.
Zároveň budete potřebovat prostředek pro rychlou, bezprostřední komunikaci, krátké informování kolegů a také něco, přes co se dá snadno poslat fotka. Pro všechny tyto účely vám můžeme doporučit aplikaci WhatsApp.
Tato aplikace má řadu výhod:
- je uživatelsky příjemná
- spousta učitelů WhatsApp již dávno používá
- fotky posílané přes WhatsApp projdou pouze malým snížením kvality
- má i webovou verzi, fotky a další přílohy se dají snadno stáhnout do počítače
Doporučujeme tedy rovnou na prvním zasedání vašeho týmu založit skupinový chat, poprosit kolegy, aby si aplikaci nainstalovali a v rychlosti projet základní použití.
Nejvíce vděčný vám bude kolega, který spravuje Facebook a Instagram. Ten ke své práci bude potřebovat mnoho fotografií a to expresně. Díky WhatsApp tak konečně odpadne zdlouhavé přetahování fotek na školní disk (který obvykle nefunguje z domu) a několikadenní prodlevy. Stačí vyfotit na mobil a poslat.
5. Zvažte, co zvládnete a co ne
Nábor, který bude 3x náročnější, než na co máte lidi nebo finance, bude od začátku trpět - něco jednoduše nestihnete. Možná to bude roll-up, který jste tak dlouho řešili s grafikem, nebo ta část dne otevřených dveří, která dělá z návštěvy vaší školy výjimečný zážitek.
Abyste vše podchytili hned od začátku, podívejte se náš návod, jak plánovat kapacity.
6. Naučte se kouzlo synergie
Synergie označuje situaci, kdy výsledek působení jednotlivých sil je větší než pouhý součet složek. Ale dost teorie - jak by to mělo vypadat v praxi?
Sejdete se na poradě. Kolega, který má za úkol připravovat žáky na odborné soutěže, upozorní tým na blížící se akci, ve které soutěží náš nejšikovnější žák. Pokud má už tým něco za sebou, začne všem ostatním blikat v hlavě výstražné světýlko:
- PRista si uvědomí, že by se mohlo jednat o významnou příležitost na zviditelnění školy v médiích. Protože výsledky soutěže se dozví škola nejdříve v den soutěže v 16 hodin, tiskovka musí být další den ráno v médiích a náš PRista nechce řešit psaní tiskových zpráv do půlnoci, připraví si tiskovku ještě před soutěží. V den soutěže jen doplní umístění, které škola získala, a fotku. Oboje dostane přes WhatsApp.
- Social media manažer už přemýšlí, jak tuhle příležitost vytěží. Protože je soutěž až za pár týdnů, může fanoušky na sítích informovat o tom, jak se náš žák připravuje - samozřejmě pomocí atraktivních fotek. V den soutěže určitě potřebujeme nejpozději ve 20h mít fotku s pohárem na profilu a o den později nasdílet buď tiskovku, kterou samozřejmě publikujeme na našem webu, nebo raději přímo článek z médií. Fotky automaticky očekává v naší náborové skupině na WhatsApp.
- Webař ihned správně odtuší, že bude muset být ve střehu, aby mohl přidat jak text, tak 3 fotky, které všem přijdou do skupinového chatu.
Výsledným efektem je to, že škola žije ještě před soutěží očekáváním, po soutěži oslavou úspěchu a díky aktivní komunikaci a mediálnímu zásahu se o nás ještě v pozitivním světle dozvědělo množství lidí. Náš chystaný den otevřených dveřích bude praskat ve švech.
Není to všechno utopie?
Možná to vypadá, že všechny výše popsané postupy se do školství nehodí, že jsou příliš manažerské, systematické a přidávají byrokracii. My ovšem víme, že školy přes počáteční potíže tento přístup bez problémů zvládají.
Náš letošní rekord v meziročním nárůstu přihlášek je díky aplikování tohoto přístupu 82 % (zdravíme do Kroměříže). Vaše škola může být další na seznamu těch nejúspěšnějších - pamatujte, že nejtěžší je začít.
Letní akademie pro učitele
Intenzivní kurz uprostřed jižní moravy
