SOŠ a SOU Polička je škola v Pardubickom kraji kúsok od Svitav. Pôvodne v budove fungovalo poľnohospodárske učilište ("zouvák"), ktoré nemalo najlepšiu povesť. Škola niekoľko rokov po sebe prichádzala o žiakov a riaditeľ bol nútený prepúšťať zamestnancov - a to napriek tomu, že v roku 2016 už Poličská škola patrila k najúspešnejším gastronomickým školám v republike. Do tejto situácie vstúpili konzultanti Než zazvoní.
Spolupráca so školou v Poličke mala niekoľko cieľov, z ktorých boli najdôležitejšie tieto tri:
- Zvýšiť počet záujemcov o školu.
- Naučiť školu základy moderných marketingových kampaní (nábor).
- Zmeniť povesť - odstrániť zvyšky povedomia o poľnohospodárskom učilišti a nastoliť povesť úspešnej gastronomickej a službovej školy.
Pretože tieto ciele sú vzájomne prepojené a žiadny z nich nie je krátkodobý, rozbehlo sa viac aktivít naraz.
Na začiatku roka 2016 sa začalo s pravidelnými koordinačnými schôdzami náborového tímu priamo na škole, kde si jednotliví členovia rozdelili oblasti, za ktoré budú v nábore zodpovední (výjazdy, sociálne siete, web, PR ...).
V rámci týchto stretnutí bolo potrebné zistiť čo najviac informácií o chode školy, o náplni jednotlivých odborov aj postavenie školy na trhu so vzdelávaním.
Na prekvapenie konzultantov Než zazvoní došlo k postupnému odhaleniu, že Poličská škola nie je len relatívne úspešnou gastronomickou školou, ale že aj vďaka širokému záberu odborov sa zúčastňujú súťaží vo viacerých disciplínach ako ostatné školy.
Z analýzy vyplynulo, že škola získala od roku 2008 cez 500 zlatých, strieborných a bronzových umiestnení, vrátane niekoľkých majstrovských titulov (v rekordnom roku 2016 získala dokonca 76 ocenení!). Dokazuje to aj výzdoba školy, ktorá je tvorená radom pohárov, certifikátov a ďalších ocenení z disciplín od varenia čaju po majstrovstvá mäsiarov.
A jednoduchá marketingová poučka hovorí:
- Nie je toľko dôležité, čo robíte, ale ako u toho vyzeráte
- Je jedno, čo robíte, ak sa to nikto nedozvie
Hoci si to mnoho ľudí neuvedomuje, "obal" je extrémne dôležitý. Videli ste niekedy drahé výrobky zabalené ako Tesco Value alebo Clever (Billa)? Nie, pretože to, ako veci vyzerajú, v nás automaticky vyvoláva predstavy o ich kvalite, cene i funkčnosti.
Z toho dôvodu sa začalo pracovať na novom logu a súvisiacej grafickej identite celej školy, ktorá sa mala premietnuť do všetkého, čo sa na škole deje - od školského časopisu po vzhľad webových stránok.
Z rozhovorov s vedením a následne aj so žiakmi sme vydestilovali požiadavky na nové logo:
- nádych luxusu - gastronómia na najvyššej úrovni je s luxusom automaticky spojená
- farby víťazstva - škola často vyhráva súťaže
- reprezentácia odborov - z loga by malo byť poznať, že sa jedná o gastronómiu a služby
- vzdelanie - stále musí byť zrejmé, že ide o školu
- tradície kráľovského mesta a cechov
Aby zmena neprebehla príliš rýchlo, bolo logo na školskom Facebooku odhaľované postupne menej a menej rozostreným profilovým obrázkom. To isté sa tiež dialo v hlavičke školského časopisu.
Tiež sme sa dohodli so školou, aby nechala vyrobiť čierne tričká so zlatým variantom loga a nechala v nich chodiť niekoľko kľúčových osôb celý deň po škole - žiaci si tričiek veľmi rýchlo všimli, otáčali sa za nimi na chodbe a samozrejme veľmi rýchlo odtušil, že sa niečo deje.
Bolo potrebné zmeniť 3 dôležité časti komunikácie:
- vecnú náplň, teda témy komunikácie
- jazyk
- vizuálnu zložku
K zjednoteniu komunikácie postupne dochádzalo naprieč všetkými komunikačnými kanálmi.
Novo bolo do komunikačného mixu zahrnuté PR (Public Relations) - časť náborového tímu prešla školením v písaní tlačových správ, ktoré sa okrem klasických médií dali využívať ako články na webe, v školskom časopise a na webe Pardubického kraja, kam školy posielajú aktuality.
Vďaka tlačovkám, ale najmä osobnému kontaktu s novinármi, sa škole darí získať niekoľko mediálnych výstupov za rok zadarmo.
Pri rozbiehaní novej značky sme so školou zaviedli tradíciu, ktorá mala za cieľ informovať o úspechoch školy dovnútra (interná komunikácia) a zvýšiť hrdosť súčasných žiakov na školu.
Jedného dňa umiestnil riaditeľ uprostred hlavnej chodby vysoko na strop zvon, čoho si všimli žiaci a 14 dní chodili okolo a špekulovali o jeho účely. Zvon sa stal na určitú dobu jednou z tém života na škole, ale nikto nepoznal jeho pravý účel - len 5 ľudí z náborového tímu.
Pre školu sme vytvorili tiež nový web, ktorý komunikuje hodnoty školy. Jeho základom sa stala nová vizuálna identita, fotky študentov z Poličky a jazyk, ktorý zodpovedal Komunikačnej stratégii.
Vďaka inovatívnemu technickému riešeniu je web tiež jednoducho spravovateľný priamo školou, od pridávania aktualít až po detaily v nastavení.
oslovených užívateľov za 2 mesiace
zadarmo na Facebooku
Spojeným efektom všetkých týchto aktivít je škola, ktorá v porovnaní s konkurenciou nemá o žiakov núdzu - žiakov v 1. ročníkov trojročných odborov má dnes Polička 2-3x viac ako podobné školy v Pardubickom kraji. Na školské dni otvorených dverí chodia novoabsolventi z 90. rokov, ktorí sa tiež stále častejšie stávajú fanúšikmi na Facebooku. Niektorí už dokonca vodia vlastné deti.
S úbytkom detí došlo pred rokom 2016 k niekoľkým odchodom zamestnancov, pretože nebolo možné pokrývať ich úväzky - dnes ale majú všetci zamestnanci plný úväzok a dokonca sa bude o ďalšie 4 navyšovať (tiež vďaka novému financovaniu).
Záujemcovia na školu chodia z miest, ktoré majú vlastné gastronomické školy, napriek tomu chcú študovať v Poličke - aj keď sú z iného kraja. A náborový tím je motivovanejší a otvorenejší novým zmenám.
“Škola v Poličce nám dlouhodobě prokazuje důvěru, ačkoli se na začátku některé návrhy mohly jevit jako radikální. Jsme rádi, že s námi nápady skutečně dotahují. To, co se podařilo dosáhnout školnímu týmu v Poličce, je určitě inspirace pro mnoho dalších škol.”
