reference
Na začátku stála dobrá škola s průměrnou pověstí a rozhodnutí ředitele posunout školu kupředu. O 2 roky později jezdí na školu motivovaní žáci ze 3,5 hodiny vzdáleného Jeseníku, na Facebooku oslovují 10 000 lidí za měsíc a meziročně získali o 27 prváků více. Jak to v Poličce dokázali?
SOŠ a SOU Polička je škola v Pardubickém kraji kousek od Svitav. Původně v budově fungovalo zemědělské učiliště (“zouvák”), které nemělo nejlepší pověst. Škola několik let po sobě přicházela o žáky a ředitel byl nucen propouštět zaměstnance - a to přesto, že v roce 2016 už poličská škola patřila k nejúspěšnějším gastronomickým školám v republice. Do této situace vstoupili konzultanti Než zazvoní.
Spolupráce se školou v Poličce měla několik cílů, z nichž byly nejdůležitější tyto tři:
- Zvýšit počet zájemců o školu.
- Naučit školu základy moderních marketingových kampaní (nábor).
- Změnit pověst - odstranit zbytky povědomí o zemědělském učilišti a nastolit pověst úspěšné gastronomické a službové školy.
Protože tyto cíle jsou vzájemně propojené a žádný z nich není krátkodobý, rozjelo se více aktivit najednou.
Na začátku roku 2016 se začalo s pravidelnými koordinačními schůzkami náborového týmu přímo na škole, kde si jednotliví členové rozdělili oblasti, za které budou v náboru odpovědní (výjezdy, sociální sítě, web, PR…).
V rámci těchto schůzek bylo potřeba zjistit co nejvíce informací o chodu školy, náplní jednotlivých oborů i postavení školy na trhu se vzděláváním.
K překvapení konzultantů Než zazvoní došlo k postupnému odhalení, že poličská škola není jen relativně úspěšnou gastronomickou školou, ale že i díky širokému záběru oborů se účastní soutěží ve více disciplínách než ostatní školy.
Z analýzy vyplynulo, že škola získala od roku 2008 přes 500 zlatých, stříbrných a bronzových umístění, včetně několika mistrovských titulů (v rekordním roce 2016 získala dokonce 76 ocenění!). Dokládá to i výzdoba školy, která je tvořena řadou pohárů, certifikátů a dalších ocenění z disciplín od vaření čaje po mistrovství řezníků.
"...skvělé věci, které se na českých školách dějí, zůstávají pouze uvnitř, protože školy neumí úspěchy efektivně komunikovat veřejnosti"
Z našeho pohledu se tedy poličská škola ocitla v podobné situaci, jako mnoho jiných škol - skvělé věci, které se na českých školách dějí, zůstávají pouze uvnitř, protože školy neumí úspěchy v soutěžích ani zajímavé projekty efektivně komunikovat veřejnosti. Přitom se jedná o faktory, které mohou velmi výrazně ovlivňovat pověst, která je často hlavním důvodem pro výběr školy.
A jednoduchá marketingová poučka říká:
- Není tolik důležité, co děláte, ale jak u toho vypadáte
- Je jedno, co děláte, pokud se to nikdo nedozví
Ačkoli si to mnoho lidí neuvědomuje, “obal” je extrémně důležitý. Viděli jste někdy drahé výrobky zabalené jako Tesco Value nebo Clever (Billa)? Ne, protože to, jak věci vypadají, v nás automaticky vyvolává představy o jejich kvalitě, ceně i funkčnosti.
Z toho důvodu se začalo pracovat na novém logu a související grafické identitě celé školy, která se měla promítnout do všeho, co se na škole děje - od školního časopisu po vzhled webových stránek.
Z rozhovorů s vedením a následně i se žáky jsme vydestilovali požadavky na nové logo:
- nádech luxusu - gastronomie na nejvyšší úrovni je s luxusem automaticky spojená
- barvy vítězství - škola často vyhrává soutěže
- reprezentace oborů - z loga by mělo být poznat, že se jedná o gastronomii a služby
- vzdělání - stále musí být patrné, že se jedná o školu
- tradice královského města a cechů
Aby změna neproběhla příliš rychle, bylo logo na školním Facebooku odhalováno postupně méně a méně rozostřeným profilovým obrázkem. To stejné se také dělo v hlavičce školního časopisu.
Také jsme se domluvili se školou, aby nechala vyrobit černá trička se zlatou variantou loga a nechala v nich chodit několik klíčových osob celý den po škole - žáci si triček velmi rychle všimli, otáčeli se za nimi na chodbě a samozřejmě velmi rychle odtušili, že se něco děje.
Trička, časopis a vysvětlení symbolů
Současně s tvorbou nového loga škola také pomalu přešla na nový styl komunikace, který se zaměřil na úspěchy školy a zejména na žáky samotné. Cílem totiž bylo posunout brand (česky někdy značka), tedy sdílenou představu o škole, jejich hodnotách a úspěších v hlavách lidí z okolí. K tomuto účelu později Než zazvoní vytvořilo pro školu Komunikační strategii, která popisuje hlavní sdělení, cíle i nástroje.
Bylo potřeba změnit 3 důležité části komunikace:
- věcnou náplň, tedy témata komunikace
- jazyk
- vizuální složku
Ke sjednocení komunikace postupně docházelo napříč všemi komunikačními kanály.
Nově bylo do komunikačního mixu zahrnuto PR (Public Relations) - část náborového týmu prošla školením v psaní tiskových zpráv, které se kromě klasických médií daly využívat jako články na webu, ve školním časopisu a na webu Pardubického kraje, kam školy posílají aktuality.
Díky tiskovkám, ale zejména osobnímu kontaktu s novináři, se škole daří získat několik mediálních výstupů za rok zdarma.
Akce zvon: nezapomeňte na interní komunikaci
Při rozjíždění nové značky jsme se školou zavedli tradici, která měla za cíl informovat o úspěších školy dovnitř (interní komunikace) a zvýšit hrdost současných žáků na školu.
Jednoho dne umístil ředitel doprostřed hlavní chodby vysoko na strop zvon, čehož si všimli žáci a 14 dní chodili okolo a spekulovali o jeho účelu. Zvon se stal na určitou dobu jedním z témat života na škole, ale nikdo neznal jeho pravý účel - jen 5 lidí z náborového týmu.
Jednou ředitel o velké přestávce vypnul zvonění a po domluvě s učiteli začal zvonem zvonit o trochu dřív, než by skončila hodina. Učitelé otevřeli dveře a žáci vyběhli ven za zvukem. Tam našli ředitele, který slavnostně oznámil, že by před nastoupenou školou rád vyznamenal žáky, kteří úspěšně reprezentovali školu v minulém měsíci a osobně všem (k překvapení těchto žáků) potřásl rukou. Po skončení této ceremonie zaťukali dva žáci na dveře vedoucího odborné přípravy, aby se zeptali, co mají udělat pro to, aby tam za měsíc stáli oni...
Pro školní časopis jsme navrhli nový design v duchu nové grafické identity a z velké části využili tiskové zprávy z předchozího období - protože pravidla pro psaní tiskovek shodou okolností produkují atraktivní články i pro časopis. Do obsahu ještě přibyly rozhovory s úspěšnými soutěžícími a další zajímavosti.
Nové jsou také letáky, které jsou vytvořené podle pravidel moderní komunikace. Obsahují tedy méně textu a zaměřují se na vizuální prvky. Důležité je také rozdělení textu do informačních bloků a shrnutí. Všechny letáky také využívají erby jednotlivých oborů.
Pro školu jsme vytvořili také nový web, který komunikuje hodnoty školy. Jeho základem se stala nová vizuální identita, fotky studentů z Poličky a jazyk, který odpovídal Komunikační strategii.
Díky inovativnímu technickému řešení je web také jednoduše spravovatelný přímo školou, od přidávání aktualit až po detaily v nastavení.
Velmi dobře se škole daří i na Facebooku a na Instagramu, jejichž komunikaci jsme společně se školou nastavovali. Nejen, že v Poličce zvládají kontinuálně předávat hlavní sdělení o úspěšné škole, která je hrdá na své žáky, ale díky dodržování několika technických pravidel dosahují výkonnostních ukazatelů, o kterých si může nechat naprostá většina “firemních” profilů pouze zdát - jen za květen a červen 2019 oslovili na Facebooku 22 000 lidí bez jakékoli investice do reklamy i cizí pomoci.
zdarma na Facebooku
Spojeným efektem všech těchto aktivit je škola, která v porovnání s konkurencí nemá o žáky nouzi - žáků v 1. ročníků tříletých oborů má dnes Polička 2-3x více než obdobné školy v Pardubickém kraji. Na školní dny otevřených dveří chodí nově absolventi z 90. let, kteří se také stále častěji stávají fanoušky na Facebooku. Někteří již dokonce vodí vlastní děti.
S úbytkem dětí došlo před rokem 2016 k několika odchodům zaměstnanců, protože nebylo možné pokrývat jejich úvazky - dnes ale mají všichni zaměstnanci plný úvazek a dokonce se bude o další 4 navyšovat (také díky novému financování).
Zájemci na školu jezdí z měst, která mají vlastní gastronomické školy, přesto chtějí studovat v Poličce - i když jsou z jiného kraje. A náborový tým je motivovanější a otevřenější novým změnám.
prváků více než v roce 2018
Za nejlepší výsledek ale považujeme výrok jedné slečny ze skupinového šetření, které se konalo 2 roky od nastavení nové komunikace - když jsme se zeptali, co se říká o škole v Poličce, prohlásila: “je to škola, která vyhrává soutěže”. Škole se sice dodnes říká “zouvák”, ale obsah tohoto označení se dost změnil.
Nic z toho by ale nebylo možné, kdyby škola dále nedělala dobře svoji hlavní práci, tedy skutečně vychovávala budoucí odborníky v prostředí, ve kterém jsou žáci spokojeni. Jinak by na sobě školní tričko nechtěl nosit nikdo, bez ohledu na to, jak krásné by bylo.
“Škola v Poličce nám dlouhodobě prokazuje důvěru, ačkoli se na začátku některé návrhy mohly jevit jako radikální. Jsme rádi, že s námi nápady skutečně dotahují. To, co se podařilo dosáhnout školnímu týmu v Poličce, je určitě inspirace pro mnoho dalších škol.”
Potřebuje vaše škola také nový impuls?
Společně vymyslíme, jak posunout i vaši školu
