SOŠ a SOU Kuřim je malá súkromná technická škola, ktorá sídli 15 minút jazdy autom severne od Brna. Pani riaditeľka a následne aj pán riaditeľ, si zakladali na menšom kolektíve a rodinnom prístupu, čo oceňovali žiaci aj rodičia. Napriek tomu mala škola v okolí zlú povesť, ktorá žiakov odrádzala od voľby tejto strednej školy. Aby toho nebolo málo - v dobre dostupnom Brne sa nachádza hneď niekoľko priamo konkurenčných škôl.
Zlomom pre kuřimskou školu sa stala spolupráca s neďalekým závodom Siemens, ktorý vyrába masívne elektromotory, najmä do zámorských lodí. Pretože závod bojoval s nedostatkom kvalifikovaných pracovníkov, rozhodol sa pán Heinz, personalista závodov Siemensu, že školu podporí nielen napojením praxe na továrňu, ale aj spoločnou investíciou do propagácie školy.
Na rozdiel od mnohých iných podobných spoluprác mal pán Heinz od začiatku jasno, že sa chce aktívne na zmenách podieľať. Nešlo teda len o to, že škola získala finančnú a materiálnu podporu, ale aj o zaujímavý vhľad odborníka z inej oblasti.
Z trojstrannej dohody škola - Siemens - Než zazvoní vznikol plán aktivít ďalšieho rozvoja. Ten vychádzal z Analýzy marketingových potrieb školy, ktorý určuje poradie a dôležitosť jednotlivých priorít školy.
Plán mal nakoniec 3 hlavné piliere:
- Dôkladná analýza súčasného stavu
- Komunikácia naviazaná na dáta z výskumov
- Vzdelávací program pre vedenie školy o školskom marketingu a asistencii pri nábore
Prvým krokom bolo vykonanie analýzy spádovej oblasti. Z tej sa podarilo vytýčiť niekoľko konkrétnych základných škôl, ktoré reprezentovali pre Kuřimskú techniku kľúčové zdroje žiakov.
S týmito školami bola následne dohovorená realizácia kvalitatívnych skupinových výskumon metódou focus group, v ktorej žiaci 8. a 9. tried diskutovali proces výberu strednej školy a povesť školy v Kuřimi. Nasledovali podobné sedenia, ale tentoraz so žiakmi priamo SOŠ a SOU Kuřim.
Naopak žiaci priamo na SOŠ a SOU Kuřim videli situáciu úplne inak - úplne vyvrátili zvesti o ihlách pri ceste alebo zlom kolektíve, ten bol naopak silnou stránkou školy. Oceňovali tiež odbornosť a ľudský prístup učiteľov a neuviedli žiadne problémy, ktoré by škola mala riešiť. O zlej povesti školy, ale vedeli a vadila im. Škola sa teda dostala do situácie, keď jej povesť nezodpovedala realite, ale odrádzala žiakov.
Bolo teda jasné, že pred kuřimskej školou stojí veľký kus práce. Dôležité bolo, že vďaka spätnej väzbe od súčasných študentov mali všetci jasnejšiu predstavu o tom, aké silné stránky škola má. Aby škola získala presnejšie miesto na trhu, bola vykonaná ešte Analýza komunikácie konkurencie, ktorá vydefinovala, čím sa škola môže odlíšiť od ostatných škôl.
Bohužiaľ jednu z najsilnejších stránok školy - skvelý kolektív - žiaci z okolia považovali za slabinu. Navrhovaným riešením bolo, aby sa žiaci z Kuřimi čo najviac stretávali s ďalšími žiakmi, napríklad na športových turnajoch alebo súťažiach, a tak pomohli prirodzenou cestou rozptýliť negatívne predsudky postavené na skreslených predstavách.
Škole bol tiež vytýčený tón komunikácie, hlavné body komunikácie pre nábor, a dokonca aj štýl oblečenia pre pána riaditeľa - pán riaditeľ svojou osobnosťou udáva do veľkej miery priateľske nastavenie celej školy, preto bolo dôležité, aby aj jeho vzhľad podporoval to, čím bola škola výnimočná. V neposlednom rade škola dostala sadu oznámení, ktorými mohla rozptýliť prípadné predsudky uchádzačov. To všetko bolo spísané do Komunikačnej stratégie.
Keď bolo zrejmé, akým smerom sa bude uberať komunikácia, došlo na návrhy nového loga. Pretože škola sídli na zámku a v okolí jej inak ani nikto nepovie, stal sa základným motívom zámok, ktorý technicky vzdelaným prezrádzal zameranie školy.
Význam loga
- pravouhlé tvary odkazujú k technickej škole
- vežička je odkazom na skrátenie v technických výkresoch (strojárstvo) a signál (elektronika)
- brána je dominantným prvkom školy
- celok vytvára "zámok" (prezývka školy)
Akonáhle bola stanovená komunikačná stratégia a dizajn, začali práce na nových webových stránkach, nových letákoch, baneroch a naštartovali sa sociálne siete.
Vďaka tomu škola dostala novú, modernejšiu tvár a skokovo posunula svoju komunikáciu. Nový vizuálny štýl i začaté rekonštrukcie budovy pomohli škole odstrihnúť sa od negatívnych konotácií minulosti a predstaviť sa ako "nová škola".
Od začiatku prác na Komunikačnej stratégii tiež dochádzalo k pravidelným školeniam v školskom marketingu, ktorými prechádzali kľúčoví pracovníci školy a vedenie.
Cieľom jednotlivých lekcií bolo oboznámiť poslucháčov s uzavretými celkami školského marketingu, ako napríklad "budovanie značky školy", "internetový marketing" či "ako na deň otvorených dverí", ktoré nadväzovali na aktuálnu fázu náborového cyklu. Vďaka školeniam tak bola SOŠ a SOU Kuřim vybavená nielen teoretickými znalosťami, ale aj sadou konkrétnych postupov, ktoré mohla ihneď aplikovať a vyskúšať novo zhotovené materiály.
Kuřimská škola sa navyše rozhodla pre zapojenie konzultantov Než zazvoní priamo do náboru. Spoločne s personalistom továrne Siemens sa čo dva týždne stretával pán riaditeľ s konzultantmi, ktorí pomáhali pri plánovaní aj realizácii jednotlivých krokov v nábore.
Cieľom bolo previesť školu jedným celým náborovým cyklom, aby budúci rok už zvládala všetky nové marketingové nástroje svojpomocne a naplno využila potenciál nových propagačných materiálov. Po jednom náborovom cykle a nastavení procesov pokračovala škola v komunikácii sama.
Vďaka základným technikám PR sa škole podarilo dostať zadarmo do novín.
A ako to dopadlo? Na jeseň roku 2019, teda zhruba dva náborové cykly od premeny školy, má riaditeľ skvelé výsledky.
Podarilo sa naštartovať pozitívne zmeny vo vnímaní značky školy, upevniť procesy v nábore aj komunikácii a najmä takmer strojnásobiť počet študentov - pred dvoma rokmi mala škola 28 prvákov, v roku 2019 už 79.
