Poľnohospodárske školy u mladej generácie bojujú s množstvom predsudkov o zastaranom odvetví, ktoré zostalo desaťročia za súčasným vývojom. Z veľkej časti k tomu prispievajú médiá, ale bohužiaľ aj niektoré školy, ktoré nevedomky posilňujú negatívne stereotypy.
Riaditeľ Petr Sklenář z Olomouca sa rozhodol ísť proti týmto negatívnym trendom a posunúť komunikáciu svojej školy a zároveň tak zefektívniť nábor.
Po vykonaní Analýzy marketingových potrieb bola online prezentácia školy označená za jedno zo slabých miest: od webových stránok, po sociálne siete. A škola sa to rozhodla rýchlo zmeniť.
Prečo by som sa mal rozhodnúť práve pre vašu školu? Čo viete / robíte inak a lepšie než rovnaká škola kilometer od vás?
Predtým, než sa rozhodnete čokoľvek komunikovať, musíte vedieť, kto ste, kam kráčate a akým jazykom budete hovoriť. Aj keď to veľa škôl podvedome tuší, málokto si už uvedomuje, aké má práve jeho škola silné stránky, aké slabiny a ako celú komunikáciu zabaliť, aby dávala zmysel.
Cieľom je konzistencia - nemôžete sa tváriť ako vážni experti a používať v textovej komunikácii veľa smajlíkov a výkričníkov. Rovnako tak nemôžete byť školou, ktorá si cení komunity a spolupatričnosti a organizovať súťaže, kde jeden žiak porazí na hlavu ostatných.
Preto sme pri vytváraní komunikačnej stratégie oslovili vedenie školy, garantov jednotlivých odborov aj žiakov (dve kvalitatívne skupinové výskumy po 12 žiakoch, tzv. Focus group). Z týchto rozhovorov sme potom získali potrebné dáta pre nastavenie Komunikačnej stratégie - dokumentu, ktorý nastavuje pravidlá komunikácie.
Ukázalo sa, že pre školu je veľmi dôležitá komunita - učitelia k žiakom pristupovali veľmi ochotne, vďaka tomu medzi žiakmi a učiteľmi boli dobré vzťahy, rovnako ako medzi žiakmi navzájom, čo vytváralo pozitívnú atmosféru, v ktorej sa všetci cítili dobre.
Kvôli týmto i rade ďalších dôvodov sa základom Komunikačnej stratégie stal archetyp "Neviniatko" (má ho napríklad aj Coca-Cola, McDonalds, Dove), ktorý sa usiluje o vytváranie metaforického raja na zemi - teda prihlásenie sa k odkazu k prírode, fascinácia študovaným odborom a programovému posilňovaniu dobrých vzťahov vo vnútri školy.
Z komunikačnej stratégie následne vychádzajú predpisy pre vizuálnu prezentáciu školy, ktorá by mala byť zameraná na radosť z činnosti, ktorá súvisí s odborom, spoločné aktivity alebo napríklad prírodu - kvôli zameraniu školy aj zvolenému archetypu je veľmi podstatné, aby škola komunikovala prostredníctvom výrazne farebných fotiek a grafik, ktoré budú odkazovať k rozkvitnutej záhrade.
V týchto intenciách vzniklo aj zadanie na nové logo, ktoré dovtedy v podstate neplnilo svoju úlohua vizuál, ktorý mal lepšie vystihnúť tento nový komunikačný štýl.
Kombináciou rôznych symbolov sa podarilo docieliť kompaktného loga, ktoré je moderné, skvele použiteľné na všetkých aplikáciách a hlavne skvele vystihuje podstatu školy. Vďaka testovaniu so žiakmi sme si overili, že logo bude dobre prijaté.
Vedeli ste že...
Takmer každý veľký brand (značka) sa dá zaradiť medzi 12 veľkých komunikačných archetypov (smerov), rovnako ako vaša škola. Archetyp určuje všetko od podoby fotiek, cez texty až po smajlíky a vychádza zo starovekých bájí a povestí. Preto medzi archetypy nájdete Hrdinu (Nike), mudrca (Google) alebo kúzelníka (Tesla, Disney). Uvedomenie si vlastného brandu je základom pre úspešnú komunikáciu produktu, firmy i školy.
Pretože je web často prvé miesto, kde sa uchádzač so školou stretne, je veľmi dôležité zabezpečiť, aby stránky urobili dobrý prvý dojem.
Uchádzač totiž v tej dobe väčšinou nemá veľa informácií a preto si môže urobiť veľmi rýchlo zlý názor o celej škole len na základe webu (tzv. Haló efekt) - napr. že škola je zastaraná, pretože web nezodpovedá aktuálnemu roku.
Titulná stránka musí vedieť zodpovedať na 3 kľúčové otázky:
- Kto sme?
- Čo robíme?
- A prečo by to návštevníka malo zaujímať?
Veľa škôl zvládne odkomunikovať, že sa jedná o školy, už prekvapivo menej z nich zvládne aj vysvetliť, aké zameranie vyučujú, a takmer žiadna škola neprinesie dôvody, prečo by sa návštevník mal zaujímať práve o ňu.
K tomu práve slúži Komunikačná stratégia, ktorá nastavuje pravidlá pre vizuál, obrázky i texty. Web nie je lacná záležitosť, pretože sa na ňom musia podieľať odborníci hneď z niekoľkých oblastí.
Ešte než začnú práce na webe, je potrebné si uvedomiť, pre koho ho vlastne staviame. Pretože web má v našom poňatí ako prioritu priviesť na školu čo možno najviac ľudí, ktorí na škole ešte nie sú (uchádzači), je potrebné, aby sa na webe čo najrýchlejšie zorientovala práve skupina užívateľov, ktorá web vidí prvýkrát.
Preto sú najatraktívnejšie stránky a tiež najväčšia časť webu práve pre uchádzačov, pretože vaši súčasní študenti majú rozvrhy alebo odkaz na jedáleň uložený v prehliadači. Web síce používajú 90% času súčasní študenti, ale je potrebné ho stavať pre 10% času, kedy vám získava nové uchádzača.
Preto je titulná stránka vyhradená práve pre potenciálnych študentov a tiež majú celú sekciu webu, kde nájdu samostatnú stránku s programom dní otvorených dverí, prehľadne pravidlá prijímacieho konania, alebo dôvody, prečo si vybrať práve olomoucku školu.
Fotky sú najväčšiou bolesťou tvorby nového školského webu. Prevažná väčšina škôl totiž nemá cielene zhotovené propagačné fotografie v dostatočnej technickej kvalite, iba "fotodokumentáciu" školského života. Tieto fotky, ale nezobrazujú potrebné činnosti či vybavenie a bývajú nevalnej technickej kvality.
Z podobných dôvodov vznikla požiadavka na obstaranie nových fotografií aj na SŠZZ v Olomouci, ale na rozdiel od iných škôl má táto škola veľké šťastie - zástupca riaditeľa bol schopný dodať nádherné fotky v profesionálnej kvalite, pretože sa sám fotografovaním zaoberá. Okrem technickej kvality navyše fotky skvele vystihujú podstatu značky a zobrazujú žiakov pri praxi plných pozitívnych emócií. Navyše sú krásne farebné - rovnako ako značka školy.
Všetky texty na webe vychádzajú z Komunikačnej stratégie, preto sa snaží vytvárať pocit spolupatričnosti už u návštevníkov webu a nabádať ich, aby sa stali súčasťou komunity. Hlavným oznámením je "Škola, kde môžeš byť sám sebou", ktoré odkazuje na príjemnú atmosféru, porozumenie a bezpečie na škole.
To všetko je podporené jednak ďalšími textovými prostriedkami, ale aj prívetivými fotkami a neagresívnou grafikou. Texty tiež majú za cieľ tlmiť prípadné obavy, ktoré by uchádzači mohli mať. A predovšetkým - celý web hovorí priamo k nim, žiadne vykanie sa v archetype, ktorý je zameraný na komunitu, nemôže objaviť.
Najväčšou výzvou technického riešenia je vytvoriť web, ktorý je nabitý modernými technológiami, ale zároveň jednoducho spravovateľný priamo školou bez závislosti na špecializovanej agentúre.
Preto je web postavený na otvorenej platforme WordPress s radom prémiových doplnkov, ktoré umožňujú prvky webu jednoducho presúvať a meniť. Škola je tak schopná po zaškolení upravovať ľubovoľne časti webu sama bez asistencie.
Súčasne s webom začali práce aj na sociálnych sieťach. Hneď na začiatku bolo potrebné konsolidovať komunikáciu na Facebooku, kde z historických dôvodov existovalo viac školských účtov. Po určitých komplikáciách sa ale postupne podarilo všetky účty zlúčiť a zabrániť nežiaducej duplicite. A rovno sme založili aj Instagram.
Správkyňa sociálnych sietí zo školy sa pravidelne stretávala s konzultantmi Než zazvoní, aby spoločne vyhodnocovali efektivitu predchádzajúcich príspevkov a plánovali ďalšiu komunikáciu. Po prvotnom hľadaní prišiel veľký zlom, ktorý v sebe kombinoval hneď niekoľko kľúčov k úspechu: plné uvedomenie si podstaty značky školy z komunikačnej stratégie, pochopenie technických pravidiel Facebooku a Instagramu, a prispôsobenie pravidiel komunikácie násťročnému publiku.
SŠZZ Olomouc sa za menej ako školský rok podaril ohromný skok v online prezentácii. Kým v septembri začínala s rozdrobenou komunikáciou na FB, bez Instagramu a s nevyhovujúcimi webovými stránkami, v júni 2019 má všetky kanály nielen pod kontrolou, ale navyše ich zvláda v skvelej kvalite.
Najdôležitejším krokom bola ochota riaditeľa a celého tímu ísť do takto rozsiahlých zmien a následne dodržanej správnej postupnosti pri jednotlivých krokov. Vďaka kreativite a talentu zamestnancov školy sa nakoniec všetky tri kanály podarilo dostať na špičku v ČR.
prihlášok v roku 2020
oproti roku 2019
"Naše škola každým rokem řešila propagaci a nábor léta zaběhnutým způsobem. V daném stereotypu jsme se dostali do stavu zastaralé komunikace s veřejností, nemoderních webových stránek a celkové formy prezentace školy. Díky spolupráci s firmou Než zazvoní jsme vytvořili novou tvář školy, získali jsme nástroje pro zpětnou vazbu, díky kterým bylo možno optimalizovat komunikaci s veřejností, používat profesionální formy prezentace školy a vytvářet pozitivní brand. I přesto, že působení těchto nástrojů má dlouhodobější charakter 2 až 3 let, jsme již po necelém roce zaznamenali významný nárůst uchazečů u některých kriticky ohrožených oborů a získáváme ohlasy i z široké veřejnosti o kladném povědomí o škole."
Rychlý kontakt
